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新藥上市推廣營銷策劃案解析
作者:佚名 日期:2003-6-10 字體:[大] [中] [小]
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一、總體市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)上以補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏為主的女性產(chǎn)品眾多,絕大多數(shù)是中藥組方,在功效上互為交叉,而以治療為主的產(chǎn)品卻還很少。目前市場(chǎng)上以調(diào)經(jīng)為主的產(chǎn)品有20種之多,以養(yǎng)血為主的約30-40種;各類產(chǎn)品在性質(zhì)上多是以調(diào)理為主的保健品。根據(jù)本產(chǎn)品的特點(diǎn)在性質(zhì)上應(yīng)定位于:一是治療痛經(jīng)為主的藥品;二是具有內(nèi)外調(diào)理、補(bǔ)氣養(yǎng)血的保健品!
2、男性產(chǎn)品大多偏重于補(bǔ)腎為主的保健品,據(jù)全國衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì),80%以上的男性均有健康受損的信號(hào)或事實(shí)。目前市場(chǎng)上治療男性性功能障礙的產(chǎn)品達(dá)60種之多,以保健品居多。以溫補(bǔ)和快速治療兩種為多,前者多以保健品出現(xiàn),而后者多以藥品出現(xiàn)。所以性質(zhì)上和功能上定位于:一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品;二是在功效上是保健強(qiáng)身的保健品。
3、武漢各類產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)先者已基本形成,少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類以田田珍珠為主,婦女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品以太太口服液為主,產(chǎn)后調(diào)經(jīng)類以益母草膏為主;男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲草占據(jù)相當(dāng)比例的市場(chǎng)份額!
4、存在的問題:兩類產(chǎn)品在市場(chǎng)上區(qū)隔難度大,確定和傳播核心產(chǎn)品難,進(jìn)而給消費(fèi)者識(shí)別、選擇產(chǎn)品造成困難,這一點(diǎn)以男性藥品的特征為主。
點(diǎn)評(píng):分析還比較詳細(xì),主要是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的功能定位統(tǒng)計(jì)。不足的是沒有分析哪一類功能的需求更大,是否存在市場(chǎng)空隙,因此在對(duì)本產(chǎn)品的定位上看似明確,其實(shí)模糊。
二、市場(chǎng)占有率分析
女性藥品消費(fèi)市場(chǎng)潛力:
據(jù)統(tǒng)計(jì),武漢市女性人口約340萬,其中約30%的女性存在不同程度的經(jīng)期問題。消費(fèi)群體為340萬×30%=102萬,其中約10%具有快速治療、保健的趨向,故比較固定的女性消費(fèi)者約為102萬×10%=10.2萬。 潛在消費(fèi)金額為10.2萬×68元×12月=8323.2萬元。
男性藥品消費(fèi)市場(chǎng)潛力:
據(jù)統(tǒng)計(jì)35歲以上的男性患有性功能障礙的比率高達(dá)10%。武漢市男性人口約400萬,35歲以上男性約200萬,其中性功能障礙患者為200萬×10%=20萬人,其中又有20%的人愿意接受內(nèi)服外貼的治療方法,所以比較固定的消費(fèi)者約有20萬×20%=4萬人,潛在消費(fèi)金額為4萬×50元×12月=2400萬元。
點(diǎn)評(píng):
定量的市場(chǎng)潛力分析非常重要,但必須準(zhǔn)確,否則還不如不作。本案例的市場(chǎng)潛力分析有一定的邏輯問題,例如,10.2萬的女性消費(fèi)者是否都能支付68元×12月的費(fèi)用,顯然不是。再結(jié)合后文,本產(chǎn)品針對(duì)15—35歲的女性,則該部分消費(fèi)者是否仍占女性總數(shù)的30%呢?不能為定量而定量,必須真正結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)來分析市場(chǎng)潛力!
三、消費(fèi)者心理
1、沒病不吃藥,服用保健品心理負(fù)擔(dān)較小 ;
2、有病心太急,想立竿見影;
3、“西藥治標(biāo),中藥治本”觀念較深;
4、男性功能性藥品主要由?漆t(yī)師推薦,市場(chǎng)上保健品居多!
點(diǎn)評(píng):該部分主要問題在于:沒有分男女消費(fèi)者進(jìn)行分析;只分析消費(fèi)心理是不夠的,還要分析消費(fèi)行為和消費(fèi)過程。
四、優(yōu)劣勢(shì)分析
優(yōu)勢(shì):
1、服用簡(jiǎn)單,攜帶方便;
2、獨(dú)特的治療方法,純中藥制劑;
3、功效突出,治療、保健為一體;
4、產(chǎn)品附加價(jià)值潛力巨大。
劣勢(shì):
1、同類保健品包裝精美,外觀時(shí)尚;
2、同類保健品廣告張顯個(gè)性,覆蓋面廣,宣傳力度強(qiáng);
3、同類保健品營銷網(wǎng)絡(luò)健全,通路順暢!
點(diǎn)評(píng):沒有針對(duì)更具體的多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析,未能突出獨(dú)特利益點(diǎn);附加價(jià)值到底在何處不清楚。
五、產(chǎn)品定位
1、產(chǎn)品功能定位:治療為主,調(diào)理為輔,內(nèi)服外貼,標(biāo)本兼治。
2、消費(fèi)群定位:
女性藥品:根據(jù)文獻(xiàn)資料和市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果,15-35歲之間有相關(guān)癥狀的女性,80%的人每月能拿出收入的5%作保健治療,結(jié)合產(chǎn)品價(jià)格,主要消費(fèi)群應(yīng)定位在月收入為800-2000元之間的女性。
男性藥品:以文獻(xiàn)資料和市場(chǎng)調(diào)查為基準(zhǔn),30歲以上有相關(guān)癥狀的男性50%的人每月拿出收入的10%作保健治療,結(jié)合產(chǎn)品價(jià)格,主要消費(fèi)群應(yīng)定位在月收入800-2000元之間的男性!
點(diǎn)評(píng):產(chǎn)品功能定位應(yīng)更明確體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值所在,是否應(yīng)該“男女有別”?是否應(yīng)該充分體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),如“純中藥”?而且,還要考慮產(chǎn)品在這一市場(chǎng)上應(yīng)該是什么樣的形象定位。
六、營銷指導(dǎo)思想
1、深層推銷產(chǎn)品新型治療方法,宣傳與銷售緊密結(jié)合;
2、明確產(chǎn)品主打功效,始終不偏離中心;
3、重點(diǎn)于終端建設(shè),輔以其它營銷形式;
4、揚(yáng)長避短,趨利弊害。
點(diǎn)評(píng):有一些話是多余的,如“揚(yáng)長避短,趨利弊害”。
七、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)
風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn):
在引入新藥時(shí),市場(chǎng)份額占有不是很明顯,應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者以治療為主,導(dǎo)入期有一個(gè)過程。男性藥品同類產(chǎn)品過多,競(jìng)爭(zhēng)力大。
關(guān)鍵點(diǎn):
1、以“新產(chǎn)品、新價(jià)格、新的治療方法必有新的價(jià)值”使消費(fèi)者信服,根據(jù)現(xiàn)在的消費(fèi)者立竿見影、純中藥無副作用的心態(tài),宣傳自己的商品;
2、要將產(chǎn)品在目標(biāo)人群中做深做透。首先在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做透,力爭(zhēng)在某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)占有較大市場(chǎng)份額;
3、重點(diǎn)突破,樹立形象;
除功效與其它產(chǎn)品產(chǎn)生差異外,更長、更有效的應(yīng)塑造一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的品牌形象。故此建立一套統(tǒng)一風(fēng)格的形象識(shí)別系統(tǒng)是十分必要的!
4、各個(gè)環(huán)節(jié)緊密配合。在宣傳、售后服務(wù)、資金、人力資源應(yīng)相互配合!
點(diǎn)評(píng):該部分分析并未與前面的內(nèi)容統(tǒng)一起來。例如,此處提到了品牌形象,而品牌形象對(duì)該類市場(chǎng)的作用機(jī)制前面只字未提。
八、銷售渠道(略)
九、媒體宣傳(廣告創(chuàng)意)
入市初期以理性訴求為主強(qiáng)調(diào)功能及治療優(yōu)勢(shì);發(fā)展期以感性訴求為主,主要以產(chǎn)品的整體形象、親和力、社會(huì)關(guān)系作為產(chǎn)品及企業(yè)的宣傳;后期主要是推產(chǎn)品新的功能、創(chuàng)新理念來引導(dǎo)顧客的認(rèn)識(shí)提升,重新導(dǎo)入新產(chǎn)品。主題以關(guān)懷男(女)性健康為主,注重產(chǎn)品對(duì)男(女)性的關(guān)愛和引導(dǎo)?蛇x擇各品牌形象代言人,男、女各一名,應(yīng)具有城市職業(yè)時(shí)尚的外觀及氣質(zhì),能代表都市新男(女)性形象!
廣告語:
輕盈自在 輕松假期 輕盈美麗
調(diào)經(jīng)養(yǎng)血 健康盈美
讓美在生活中蕩漾
天然御龍丸 健康動(dòng)力源
御龍丸 生命源
點(diǎn)評(píng):對(duì)廣告運(yùn)作的階段性有考慮。但為什么不同階段的訴求不同?前面沒有進(jìn)行分析。品牌形象到底應(yīng)該具備什么特性?是否真的需要品牌代言人?廣告語似乎與產(chǎn)品的功能定位也不完全一致,“男女有別”的問題并沒有解決?傊懊、“盾”很多。
總評(píng):本案例的總體分析思路和框架還比較完善,對(duì)市場(chǎng)的分析也有比較深入之處,特別是能夠進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研,包括文獻(xiàn)資料調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)查,通過調(diào)研來確定市場(chǎng)潛力、產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng),值得贊許。主要的問題是還沒有將整合營銷傳播的理念融會(huì)貫通,為分析而分析,從而產(chǎn)生了很多的漏洞和不一致的地方。
案例啟示:
要做好營銷策劃,不僅僅要掌握營銷策劃的過程和形式,更要領(lǐng)悟營銷策劃的思想精髓。整合營銷傳播的核心在于,市場(chǎng)的狀況分析、消費(fèi)者的購買心態(tài)和購買行為、產(chǎn)品本身的功能形象特點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)等諸多方法是相互聯(lián)系溝通的。一句話,策劃案本身也應(yīng)該是“整合”的。
該文原載于《行銷視界》2002.1。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法,聯(lián)系電話:025-4699100,電子郵件:edit@medi-mr.com